Στον αέρα εδώ και αρκετό καιρό βρίσκεται η τηλεοπτική καμπάνια της Media Markt με πρωταγωνιστές τις... πράκτορες του Τζάμπα. Πρόκειται...για μια ελληνική καμπάνια, δυστυχώς, που κατά τα κοινά δεδομένα στόχο έχει να προωθήσει τις χαμηλές τιμές της εταιρείας στο ευρύ ελληνικό κοινό. Στην τελευταία μάλιστα διαφήμιση που παρακολουθήσαμε κατά κόρον, τις τελευταίες εορταστικές μέρες, μία από τις εν λόγω κυρίες με ένα «θανατηφόρο φιλί» καταφέρνει και εξοντώνει την αντίπαλό της και σώζει το ανδρικό «θύμα».
Δεδομένου ότι το συγκεκριμένο σποτάκι απευθύνεται στο ευρύ καταναλωτικό κοινό και προβάλλεται σε ώρες που μπορούν να το παρακολουθούν και παιδιά, καταλαβαίνουμε πώς η δημιουργία του πρωτότυπου μηνύματος και η προβολή του από τα μέσα επικοινωνίας έχει καταστρεπτικές για τη δομή της κοινωνίας, συνέπειες. Πρόκειται για μια «αθέμιτη» διαφήμιση που έχει ως σκοπό την πρόκληση μειωτικών διακρίσεων σχετικά με το φύλο, την εκμετάλλευση της αθωότητας των παιδιών και την εκμετάλλευση του ανθρώπινου σώματος ως ηδονοθηρικό αντικείμενο προς την επίτευξη του τελικού και επιθυμητού αποτελέσματος.
Στην ουσία όμως η διαφήμιση αυτή λειτουργεί και ως «προπαγάνδα», αφού καταλύονται αξίες, ρόλοι και πρότυπα και επισημοποιείται η «διαφορετικότητα» στις προσωπικές προτιμήσεις, ως απόλυτα φυσιολογική επιλογή και προετοιμάζει το έδαφος για την έλευση και εδραίωση μιας κοινωνίας που αποδέχεται την νέα τάξη πραγμάτων. Η δε συχνή επανάληψη του συγκεκριμένου διαφημιστικού μηνύματος προκαλεί εθισμό που ρέει προς την υπνωτική υποβολή, ενώ η επιλογή της τρίτης κυρίας με το «θανατηφόρο φιλί» δεν είναι καθόλου τυχαία. Δεν επιλέχτηκε δηλαδή καμία πανέμορφη κοπέλα με τις τέλειες αναλογίες, αλλά μια εύσωμη «παχουλούλα» γυναίκα που η εικόνα της είναι πολύ πιο οικεία άρα και αποτελεσματική στον μέσο όρο των απλών γυναικών με τον ανάλογο σωματότυπο.
Είναι προφανές πως όλες αυτές οι εικόνες αντανακλούν μια κοινωνική πραγματικότητα σήψης και δυσωδίας και καταλύουν στερεότυπα τα οποία είναι απαραίτητα για τον προσδιορισμό της ταυτότητας του κάθε ατόμου στην οικογένεια και την κοινωνία. Οδηγούμαστε στη δημιουργία πλέον «κοινωνικών» και όχι βιολογικών φύλων που αναφέρονται σε κοινωνικά, πολιτισμικά και ψυχολογικά άχρωμα χαρακτηριστικά, επιθυμητά ανάλογα με το πώς το πολιτικό σύστημα χρωματίζει τις κοινωνικές «νόρμες». Είναι γνωστό μάλιστα πως τις διαφημίσεις δεν τις κατασκευάζουν οι ίδιες οι επιχειρήσεις, αλλά παγκόσμιες πολυεθνικές επιχειρήσεις, που προωθούν μηνύματα, τείνοντας προς την παγκοσμιοποίηση και τον διεθνισμό, απειλώντας και ισοπεδώνοντας τις πατροπαράδοτες αξίες της ελληνικής οικογένειας.
